Criadores de conteúdo no Brasil: regulação em atraso diante de mercado de R$ 20 bilhões

O Brasil concentra aproximadamente 3,8 milhões de criadores de conteúdo — população superior à soma de médicos, advogados e engenheiros registrados no país — operando em um mercado que movimenta acima de R$ 20 bilhões anuais e representa cerca de 16% de todos os influenciadores globais. Apesar dessa magnitude, o setor permanece em compasso desfasado entre a consolidação econômica e a ausência de enquadramento institucional coerente, revelando um deficit crítico de políticas públicas, classificação fiscal e segurança jurídica.

Contexto

A transformação da cobertura de grandes eventos esportivos internacionais evidencia o quanto os criadores de conteúdo migraram de produtores periféricos para agentes estruturantes da experiência mediática. A Copa do Mundo masculina de 2026 funciona como espelho dessa mudança: pela primeira vez, a Federação Internacional de Futebol (Fifa) estabeleceu parceria oficial com o TikTok, creditando 30 criadores internacionais com acesso a bastidores e treinos historicamente vedados a não-jornalistas acreditados. O YouTube anunciou a primeira "Copa dos Criadores", reunindo produtores de 15 países com mais de 350 milhões de inscritos combinados. Nos Estados Unidos, duas criadores transmitirão os 104 jogos de um cubo de vidro em Times Square pelo valor de US$ 50 mil.

No Brasil, a dinâmica reflete essa ascensão com particularidades. A Globo — histórica detentora dos direitos de transmissão e maior grupo de mídia nacional — contratou 26 criadores para o projeto "2026 Convocados", distribuindo espaço entre analistas táticos, humoristas, produtores de conteúdo gastronômico e especialistas em futebol feminino. O caso mais significativo é a CazéTV, fundada pelo criador Casimiro Miguel como transmissão de reações a jogos, que hoje detém direitos de transmissão de todas as 104 partidas e comercializou aproximadamente R$ 2 bilhões em cotas de patrocínio para 2026 junto ao YouTube.

Essa consolidação econômica, contudo, não encontra correspondência em políticas públicas consistentes. Entre 2015 e 2025, o Legislativo brasileiro produziu 88 projetos de lei sobre criadores de conteúdo, marcados por reatividade a crises midiáticas pontuais — mais de um quinto deles prevê responsabilidade penal. No Executivo, criadores são mobilizados como ferramentas de comunicação pública em quase metade das ações mapeadas, mas sem política específica de reconhecimento econômico ou tributário. No Judiciário, 93 acórdãos revelam oscilação entre o reconhecimento como profissional legítimo em processos cíveis e trabalhistas versus tratamento como vetor de risco no âmbito penal, sem consolidação de categoria jurídica estável.

O que foi decidido

A pesquisa "Feed", do Reglab (Laboratório de Regulação da Universidade de São Paulo), examinou como os Três Poderes enxergam e regulam criadores de conteúdo, documentando a incongruência estrutural do sistema. O Legislativo reage a crises e episódios de disseminação de desinformação mediante criminalizações pontuais. O Executivo captura criadores para fins de comunicação pública sem reconhecê-los como categoria econômica — não possuem Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE) própria, o que compromete acesso a políticas de formalização, crédito e proteção tributária.

O Judiciário, por sua vez, oscila entre duas interpretações. Em lides cíveis e trabalhistas, tribunais reconhecem relações de trabalho legítimas entre criadores e marcas ou plataformas, aplicando princípios de subordinação jurídica e dependência econômica. Em demandas penais, o mesmo tribunal pode tratar o criador como sujeito responsável por conteúdo de risco — desinformação, incitação, ofensa — sem mediação clara entre liberdade de expressão e responsabilidade.

A pesquisa qualitativa "Vozes da Influência", também do Reglab, entrevistou criadores e realizou grupos focais que revelam um setor economicamente consolidado porém juridicamente inseguro. Apontam como demandas centrais: reconhecimento profissional formal, parâmetros contratuais mínimos com marcas e agências, transparência nas políticas de algoritmo das plataformas e previsibilidade em fluxos de pagamento.

Base normativa e precedentes

• Ausência de CNAE específico — Criadores de conteúdo distribuem-se entre códigos genéricos (atividades de agências de publicidade, serviços de consultoria), sem categoria unificada que estruture direitos sociais e tributários.

• Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD, Lei 13.709/2018) — Estabelece obrigações para plataformas quanto ao tratamento de dados de usuários, mas não prevê direitos específicos de criadores em relação ao uso de seus conteúdos e históricos de engajamento.

• Consolidação das Leis Trabalhistas (CLT, Decreto-Lei 5.452/1943) — Tribunais trabalhistas têm reconhecido vínculos de subordinação em relações entre criadores e marcas (mediante análise de exclusividade, controle de conteúdo, remuneração fixa), mas sem tese consolidada em súmula ou orientação normativa do Tribunal Superior do Trabalho (TST).

• Código Civil (Lei 10.406/2002) — Contratos com marcas e agências operam sob regime de direito comum (prestação de serviços, mandato ou agência), gerando assimetria contratual quando plataformas definem termos unilateralmente.

• Marco Civil da Internet (Lei 12.965/2014) — Garante liberdade de expressão e acesso à internet, mas não estrutura deveres de transparência das plataformas sobre remuneração de criadores ou políticas de moderação.

• Jurisprudência trabalhista — Decisões do TST têm reconhecido vínculos de emprego em relações entre influenciadores e marcas quando preenchidos requisitos de subordinação, pessoalidade e habitualidade, aplicando inversão de ônus probatório em favor do criador.

Impacto prático

A ausência de enquadramento regulatório gera efeitos diretos em múltiplos atores:

• Para criadores: Relações contratuais com marcas e agências operam sob termos frequentemente unilaterais, sem garantias mínimas de duração, remuneração transparente ou segurança contra rescisão arbitrária. Pagamentos atrasam sem mecanismos de cobrança ágeis. Plataformas (TikTok, Instagram, YouTube) controlam algoritmos que definem alcance sem divulgar critérios, submetendo renda a fatores opacos.

• Para marcas e agências: A indefinição sobre a natureza da relação (prestador de serviço, empregado, parceiro) gera risco tributário e trabalhista. Contratos baseados em negociação individual impedem escalabilidade de ações com múltiplos criadores.

• Para plataformas: Ausência de obrigações específicas de transparência mantém assimetria informacional com criadores. A falta de CNAE próprio impede que plataformas emitam recibos (RPA) padronizados e facilita evasão fiscal involuntária.

• Para o Estado: Mercado de R$ 20 bilhões anuais circula com baixa visibilidade fiscal e tributária. Arrecadação potencial não é captada; criadores informais não contribuem ao sistema previdenciário.

O que observar

A Copa de 2026 funciona como laboratório vivo dessa regulação em atraso. A cobertura será distribuída entre transmissão televisiva linear (Globo, plataformas oficiais da Fifa), canais digitais especializados (CazéTV) e criadores atomizados em plataformas de rede social. Cada camada organizará experiência distinta: a TV entrega o jogo em tempo real; o digital acrescenta bastidor, análise especializada e proximidade; criadores multiplicam perspectivas e reações comunitárias em tempo real.

Pontos críticos a acompanhar:

• Regulação trabalhista — O TST ou o Legislativo deverão estabelecer critérios claros para reconhecimento de vínculos de emprego entre criadores e marcas, evitando que relações sistemáticas sejam tratadas como prestações pontuais.

• CNAE e formalização — A criação de classificação econômica específica será essencial para acesso a crédito, previdência e transparência fiscal.

• Transparência de plataformas — Deveres de divulgação sobre critérios de remuneração, políticas de moderação e algoritmo precisam ser regulados, especialmente em plataformas que funcionam como intermediárias de receita publicitária.

• Contratos-padrão — Associações de criadores ou órgãos de autorregulação deverão propor cláusulas mínimas (prazo, remuneração, rescisão) para reduzir assimetria.

• Responsabilidade por conteúdo — O Judiciário deverá consolidar tese sobre limite entre responsabilidade criminal do criador e liberdade de expressão, evitando criminalizações genéricas.

O Brasil possui o maior contingente absoluto de criadores de conteúdo do planeta, peça central tanto de coberturas de megaeventos quanto de ações comerciais globais. A institucionalização desse setor não é questão de política cultural, mas de segurança econômica, tributária e trabalhista.