TRF-1 autoriza imagens em propaganda de filantropia premiável

Decisão e efeito imediato: O TRF-1 autorizou a Federação Nacional das APAEs a veicular peças publicitárias de títulos de capitalização na modalidade filantropia premiável com imagens ilustrativas de bens e serviços, desde que as campanhas deixem claro e de forma ostensiva que o prêmio será pago em moeda corrente nacional. A medida impede que a Superintendência de Seguros Privados (Susep), por ofício, aplique proibição que extrapole o quadro normativo vigente, permitindo a continuidade das arrecadações destinadas às atividades assistenciais.

Contexto

A controvérsia nasce no encontro entre proteção do consumidor — especialmente a vedação à publicidade enganosa ou abusiva prevista no Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990) — e a liberdade de promoção de campanhas de arrecadação que financiam serviços sociais. Títulos de capitalização na modalidade filantropia premiável combinam arrecadação para finalidades sociais com sorteios; por isso, as peças publicitárias frequentemente usam imagens que remetem a prêmios ou bens para atrair doadores.

A Susep, em atuação normativa e administrativa, entendeu que esse tipo de imagem poderia induzir o público a erro, tendo emitido orientação proibindo o uso de figuras referenciais que remetessem a bens como forma de evitar vinculação indevida do prêmio à aquisição de bens. Por seu turno, as APAEs alegaram que suspensão desse instrumento publicitário reduziria drasticamente a atratividade das campanhas, comprometendo mais de 90% das fontes de financiamento de serviços a pessoas com deficiência, com repercussão direta sobre atendimento a grupos em situação de hipervulnerabilidade.

A questão importa porque contrapõe dois princípios: (i) a proteção do consumidor contra publicidade enganosa, prevista no CDC, e (ii) a vedação a regulamentação administrativa que crie restrições não previstas em lei, a limitar indevidamente atividades lícitas de captação para fins sociais. Além disso, a decisão tem impacto prático sobre formas legítimas de comunicação em campanhas que combinam finalidade filantrópica e elemento sorteável.

O que foi decidido

A 6ª Turma do TRF-1, por votação unânime, concedeu a autorização pleiteada pela federação, afastando a eficácia do ofício da Susep que buscava vedar o uso de imagens referenciais. O tribunal assentou que a norma administrativa não poderia impor proibição além do que declarou o ordenamento aplicável. Em termos práticos, a turma condicionou a validade das peças publicitárias à existência de informação clara e ostensiva de que o prêmio será entregue em moeda corrente nacional, eliminando qualquer potencial confusão sobre pagamento em bens ou condições vinculativas.

Nos fundamentos, o relator ressaltou que a norma do Conselho Nacional de Seguros Privados (Resolução CNSP 384/2020) impede a vinculação obrigatória do prêmio à aquisição de bens, ao mesmo tempo em que assegura o pagamento em dinheiro, mas não contém previsão expressa que vedaria o uso de imagens ilustrativas. O tribunal concluiu que, não havendo norma legal ou regulamentar com tal alcance, a restrição adotada pela autarquia extrapolou seu poder regulamentar e, assim, não se sustentava.

O acórdão também levou em conta o risco de dano social irreparável decorrente da paralisação das campanhas assistenciais, entendendo que o Judiciário deve atuar de forma acautelatória quando se trata de prejuízo a atendimento de parcela hipervulnerável da população.

Base normativa e precedentes

• Art. 6º, CDC (Lei 8.078/1990) — enumera direitos básicos do consumidor, incluindo informação adequada e a proteção contra publicidade enganosa ou abusiva.
• Art. 37, CF/88 — princípio da legalidade administrativa; atos administrativos devem observar limites legais.
• Resolução CNSP 384/2020 — disciplina títulos de capitalização e estabelece que o prêmio não pode ser condicionado à aquisição de bens, garantindo pagamento em moeda corrente; interpretação central para o caso.
• Normas da SUSEP — atuação administrativa e regulatória em seguros e capitalização; limitação destacada pelo tribunal quanto ao poder de editar restrições não previstas em lei.
• Jurisprudência consolidada do tribunal sobre a necessidade de motivação e observância da legalidade quando a administração cria restrições ao exercício de atividades lícitas.

Impacto prático

• Advogados de entidades filantrópicas: a decisão amplia margem para elaboração de campanhas mais atrativas, desde que incluam esclarecimento claro sobre forma de pagamento do prêmio. Recomenda-se revisar roteiros publicitários e materiais de comunicação para incorporar avisos expressos sobre pagamento em moeda.
• Empresas de marketing e agências: poderão retomar ou manter peças com imagens de referência, ajustando textos e layouts para evidenciar a informação exigida; atenção ao compliance publicitário para evitar autuações.
• Consumidores e doadores: permanecem protegidos contra prática enganosa quando a comunicação omite forma de pagamento; a vedação à vinculação do prêmio à compra subsiste.
• Órgãos reguladores: a decisão limita a atuação da Susep quando esta extrapola poderes regulamentares, sinalizando maior escrutínio judicial sobre ofícios e orientações que criem óbices sem previsão normativa.
• Processos em curso: decisões administrativas baseadas no mesmo entendimento da Susep poderão ser impugnadas com argumento de excesso de regulação; entidades que sofreram sanções poderão buscar revisão ou reparação com fundamento na decisão.

O que observar

• Redação das peças: o tribunal autorizou o uso de imagens, mas condicionou ao esclarecimento ostensivo sobre pagamento em moeda corrente — a suficiência dessa expressão poderá ser objeto de nova controvérsia (quanto ao tamanho, destaque e linguagem).
• Modulação e recursos: a decisão foi colegiada, mas poderá ser objeto de embargos ou recurso ao Superior Tribunal, dependendo da estratégia administrativa ou do próprio órgão regulador; há espaço para questionamento sobre alcance subjetivo e temporal da medida.
• Precedente administrativo-judicial: atenção para a possibilidade de utilização desta decisão como fundamento em ações civis públicas ou mandados de segurança por outras entidades que tiveram comunicações semelhantes restritas.
• Risco de fiscalização futura: embora o tribunal tenha limitado a Susep, a agência pode editar norma com respaldo legal mais robusto ou promover medidas punitivas com base em interpretação rigorosa do CDC; a melhor prática é conformar publicidade ao que o acórdão exige.

Em suma, o julgado do TRF-1 equilibra proteção ao consumidor e liberdade publicitária das campanhas filantrópicas, limitando o alcance de atos administrativos que imponham proibições não previstas em lei e preservando meios essenciais de arrecadação para serviços a grupos vulneráveis. A chave prática é a transparência explícita sobre a forma de pagamento do prêmio nas peças publicitárias.