Novo Guia Conar 2025: como identificar publicidade de influenciadores

O Conar atualizou substancialmente seu Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, vigente desde 1º de junho, marcando a primeira revisão significativa desde 2020. A mudança redefine como a autorregulação publicitária qualifica o conteúdo gerado por influenciadores, afastando-se de critérios formais e aderindo à realidade das parcerias informais que dominam o mercado digital contemporâneo.

Contexto

O mercado de influência digital evoluiu radicalmente desde 2020. Naquela época, as campanhas tipicamente envolviam briefings estruturados, aprovação prévia de conteúdo e contratos explícitos entre influenciador e anunciante. Hoje, proliferam arranjos flexíveis nos quais o influenciador retém autonomia criativa integral, justamente porque a percepção de autenticidade e espontaneidade integra o valor comercial da ação.

Paralelo a isso, emergiram modelos de monetização que escapavam aos critérios anteriores: comissionamento por performance, programas de afiliados com links rastreáveis, presentes e experiências que geravam postagens orgânicas aparentes, além de novas tecnologias como inteligência artificial para geração ou edição de conteúdo.

A controvérsia regulatória centrava-se em determinar quando uma postagem de um influenciador constituía efetivamente publicidade passível de regulação pelo CBAP (Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária). Conteúdos que promoviam marcas sem controle editorial visível — porque o influenciador gozava de liberdade criativa — poderiam escapar da classificação publicitária, criando lacunas nas garantias de transparência para o consumidor.

O Conar reconheceu ainda que o arcabouço legal avançou significativamente: a Lei 15.211/2025, conhecida como ECA Digital, introduziu deveres específicos de proteção de crianças e adolescentes em ambientes digitais, inclusive nas relações com influenciadores. Essa sobreposição entre autorregulação privada e direito positivo exigiu harmonização nas diretrizes do guia.

O que foi decidido

A turma do Conar alterou fundamentalmente a arquitetura conceitual da qualificação publicitária. Na versão anterior, três elementos cumulativos eram necessários: (i) divulgação de produto ou marca; (ii) relação comercial entre influenciador e anunciante; e (iii) ingerência ou curadoria do anunciante sobre o conteúdo.

A nova versão elimina o requisito de curadoria como elemento necessário. Agora, o conteúdo é classificado como publicidade quando presentes, cumulativamente: (i) promoção de marca, produto, serviço, empresa ou sinais associados; e (ii) existência de compromissos recíprocos entre influenciador e anunciante, agência ou representantes.

Essa mudança é material. O guia reconhece que relações econômicas legítimas podem existir sem roteiro aprovado, briefing formal ou controle prévio da postagem. A liberdade criativa do influenciador, frequentemente, não descaracteriza a publicidade; ao contrário, integra deliberadamente a estratégia comercial da campanha. A autonomia estética torna-se parte do valor contratado.

O conceito de "compromissos recíprocos" amplia-se para abarcar além de contratos escritos: arranjos não instrumentalizados, pagamento direto, comissionamento, benefícios em espécie, embaixadorias, parcerias, relações profissionais, de trabalho ou emprego, e inclusive divulgação de marca própria do influenciador. A ausência de formalização contratual não mais afasta a qualificação publicitária.

Especificamente, o guia endereça campanhas de performance e marketing de afiliados com novos critérios. Links rastreáveis, cupons e mecanismos de conversão vinculados a remuneração do influenciador passam a ser enquadrados com maior clareza como publicidade identificável.

Base normativa e precedentes

• Lei 15.211/2025 (ECA Digital) — Estabelece proteções específicas para menores em ambientes digitais, incluindo distinção clara entre publicidade e conteúdo orgânico, consentimento de responsáveis e restrições a categorias proibidas. O guia harmoniza-se com essas exigências legais.

• CBAP (Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária) — Aplica-se integralmente aos conteúdos agora classificados como publicidade segundo o novo guia. Princípios de veracidade, clareza e não exploração de credulidade continuam vinculantes.

• Lei 13.709/2018 (LGPD) — Restrições a coleta e tratamento de dados pessoais de menores; o guia orienta sobre coleta de consentimento para influenciadores que trabalham com público infantil.

• Lei 12.965/2014 (Marco Civil da Internet) — Referência para responsabilidades de plataformas e influenciadores em relação a conteúdo e transparência.

• Lei 8.078/1990 (CDC) — Publicidade excessiva, enganosa ou abusiva permanece proibida; o guia reforça que identificação clara protege contra enganosidade.

• Jurisprudência Conar (Processos Administrativos anteriores) — Histórico de condenações por falta de identificação adequada de publicidade e exploração de menores em campanhas com influenciadores.

Impacto prático

Para influenciadores:

• Qualquer parceria remunerada ou com benefício material — mesmo informal — deve ser identificada. Presentes, viagens e convites geram "mensagens ativadas" que exigem transparência.
• Liberdade criativa não dispensa identificação publicitária. O influenciador que recebe comissionamento por link de afiliado deve informar a relação comercial de forma ostensiva.
• Responsabilidade amplificada: a caracterização mais abrangente de publicidade expõe influenciadores a análises éticas do Conar e eventuais penalidades.

Para anunciantes e agências:

• Campanhas informais, sem contrato escrito, agora se enquadram como publicidade regulada. Conforto anterior — "não há curadoria, logo não é publicidade" — desaparece.
• Afiliados e parcerias de performance com links rastreáveis recebem regulação explícita. Comissões vinculadas a vendas devem ser transparentes ao público.
• Parcerias envolvendo menores exigem conformidade cumulativa: autorregulação Conar + Lei 15.211/2025. Consentimento de responsáveis não é opcional.

Para plataformas (Instagram, TikTok, YouTube):

• Funcionalidades nativas como "parceria paga" e "contém conteúdo promocional" ganham relevância regulatória. Essas ferramentas incorporam os novos padrões do Conar.
• Algoritmos e sistemas de recomendação precisam considerar identificações publicitárias e não priorizar conteúdo não identificado.

Para consumidores:

• Identificação mais clara e ostensiva de publicidade. O critério é a imediata percepção: rótulo deve figurar na primeira tela, sem necessidade de rolagem ou cliques adicionais.
• Proteção reforçada para menores: distinção cristalina entre publicidade e conteúdo orgânico, restrições a categorias proibidas (alimentos ultraprocessados, bebidas alcoólicas, apostas, etc.).

O que observar

Identificação ostensiva em prática: O guia recomenda #publi, #publicidade como referências, mas aceita termos nativos das plataformas. Termos em inglês (#ad, #adv, #ambassador) exigem cautela: o público impactado precisa compreender efetivamente que se trata de publicidade. Isso pode gerar contencioso sobre o que é "claro" em comunidades específicas.

Mensagens ativadas em cinzento jurídico: A categoria de mensagens ativadas (recebidos, brindes, convites) não exige rótulo de "publicidade", apenas transparência sobre a relação. Essa graduação pode gerar divergências sobre quando um convite para evento pressupõe obrigação de mencionar o anunciante.

Inteligência artificial: O guia menciona que sistemas de IA usados para gerar, editar ou segmentar conteúdo publicitário continuam sujeitos às regras do CBAP. Contudo, questões sobre divulgação da autoria por IA, deepfakes e manipulação de imagem permanecem em zona cinzenta, abrindo espaço para orientações futuras.

Próximos passos regulatórios: A Lei 15.211/2025 ainda está em fase inicial de implementação. Órgãos como Anpd, Secom (Secretaria de Comunicação Social) e Ministério Público podem editar resoluções complementares. O Conar pode revisar novamente o guia conforme essas orientações surgirem.

Risco para profissionais: Influenciadores que operavam na zona cinzenta — parcerias sem contrato explícito — agora enfrentam exposição clara a análises do Conar. Agências que estruturam campanhas informais precisam revisar processos de conformidade. Consultoria jurídica preventiva sobre publicidade digital tornou-se imperatriz.