Proteção de marca como ativo estratégico e riscos na era digital

Maior proteção da marca ganha protagonismo empresarial com efeitos práticos imediatos: diante do recorde de pedidos de registro junto ao INPI, empresas e empreendedores passaram a tratar a marca como um ativo estratégico, cuja proteção antecede investimentos em marketing e expansão, reduzindo risco de litígios e perdas de reputação.

Contexto

O ambiente econômico contemporâneo, cada vez mais digitalizado e orientado por reputação, transformou a marca em elemento central do patrimônio intangível das empresas. Historicamente vista como uma providência burocrática a ser adotada apenas após consolidação do negócio, o registro de marca passou a ser tratado como etapa inicial na formação de um projeto empresarial, integrando compliance, gestão de risco e planejamento estratégico. Esse deslocamento decorre do crescimento das oportunidades de escala proporcionadas por canais digitais e marketplaces: visibilidade acelerada implica exposição imediata a conflitos de terceiros e a risco de perda de exclusividade. A mudança de mentalidade é também reflexo do aumento do volume de pedidos de registro, que evidenciam maior conscientização sobre propriedade industrial e segurança jurídica.

A controvérsia prática que se coloca no mercado é a tensão entre: (i) o custo e o tempo para obtenção de proteção formal via INPI; e (ii) a necessidade de rapidez para testar produtos, captar clientes e ganhar mercado. A estratégia de construir valor sem proteção registral adequado pode levar a notificações, ações administrativas, medidas judiciais, alteração forçada de identidade visual ou até a perda do direito de usar a marca no território nacional.

O que foi decidido

Não se trata de uma decisão judicial, mas de uma mudança nítida de comportamento empresarial e institucional: os agentes econômicos estão incorporando o registro de marca ao núcleo de decisões estratégicas. O aumento expressivo de pedidos no INPI sinaliza que empresários, startups e profissionais liberais não consideram mais o registro como mera formalidade; ao contrário, ele é visto como instrumento de proteção de investimento, mitigação de riscos e habilitação para operações empresariais mais complexas, como licenciamento, franquia e transações societárias.

Os operadores de mercado especializados têm destacado que a adoção de procedimentos de clearance (busca prévia), vigilância e gestão continuada de portfólio de marcas tem se tornado prática recomendada e, em muitos casos, pré-requisito para atrair investidores ou fechar negócios. A tendência é clara: proteção registral antecedendo ou acompanhando o lançamento comercial, com monitoramento de uso indevido no ambiente digital.

Base normativa e precedentes

• Art. 5º, XXIX, CF/88 — assegura a proteção da propriedade intelectual e autoral, fundamento constitucional para a disciplina das marcas.
• Lei 9.279/1996 (Lei da Propriedade Industrial) — estabelece regras sobre registro, legitimidade, efeitos territoriais, procedimentos administrativos perante o INPI, causas de nulidade e caducidade.
• Lei 13.105/2015 (CPC) — regras processuais aplicáveis a litígios envolvendo infração de marca, medidas cautelares e execução de decisões.
• Protocolo de Madrid (sistema de registro internacional) — instrumento relevante para empresas com projeção internacional que necessitam de proteção além do território nacional.
• Jurisprudência consolidada dos tribunais superiores — orienta critérios sobre boa-fé, notoriedade, prova do uso e alcance de proteção a marcas notórias e de alto valor reputacional.

Impacto prático

• Para advogados: demanda maior por serviços de diligência registral, estratégias de litígio ou acordo, estruturação de portfólios e assessoramento em contratos de licença, franquia e M&A. Haverá pressão por pareceres que articulem risco comercial e registral.

• Para empresas e startups: a necessidade de implementar clearance searches antes de campanhas e lançamentos; institucionalizar políticas de governança de marca; monitoramento de marketplaces e redes sociais; considerar registro em classes relevantes e proteção internacional quando houver expansão.

• Para investidores e áreas de M&A: marcas registradas tornam-se elementos centrais em due diligence e valuation; ausência de proteção registral pode reduzir o preço ou impedir operação, por contingências jurídicas.

• Para o mercado digital: incremento de disputas relativas a domínios, perfis em redes sociais e SEO; medidas administrativas no INPI e ações judiciais serão instrumentos correntes para solução de conflitos.

O que observar

• Procedimentos preventivos: adotar buscas de anterioridade robustas, registrar nas classes essenciais e planejar registros complementares (novas classes e variantes). A estratégia preventiva diminui risco de oposições, nulidade e pedidos de cessação.

• Monitoramento e enforcement: além do registro, é imprescindível vigilância ativa (watch services) para identificar usos conflitantes e agir rapidamente por notificações extrajudiciais, medidas cautelares e ações de indenização por violação de marca.

• Relação com consumidores e reputação: litígios que envolvam marcas de uso massivo exigem cautela para evitar repercussão reputacional, que pode corroer o ativo intangível mesmo quando a tutela judicial é favorável.

• Questões processuais e probatórias: preparar prova de uso e reputação da marca, e observar prazos administrativos no INPI; em esfera judicial, considerar medidas de urgência e a articulação entre via administrativa e judicial.

• Proteção internacional: empresas com ambição transfronteiriça devem avaliar o uso do sistema internacional de registros e estratégias de harmonização de portfólio em diferentes jurisdições.

• Riscos remanescentes: mesmo com registro, há possibilidade de ações de nulidade, oposição e conflitos com marcas notoriamente anteriores. A modulação de efeitos em casos de litígio e acordos extrajudiciais continuará a exigir análise caso a caso.

Em suma, a transformação observada no comportamento empresarial — materializada no aumento dos pedidos ao INPI — converte a proteção da marca em componente estratégico do core business. Para agir com segurança, empresários e assessores jurídicos devem articular diligência prévia, registro, monitoramento contínuo e uma estratégia de enforcement que preserve o valor do ativo intangível e permita a expansão com previsibilidade jurídica.