TSE reafirma proibição do impulsionamento de propaganda negativa

A decisão do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) reafirmou que pagar para ampliar conteúdo crítico — mesmo quando dirigido a atos ou práticas do governo — infringe a regra que veda o impulsionamento de propaganda negativa. O plenário confirmou liminar que impediu o Partido Liberal (PL) de financiar alcance de vídeo que associava membros do Executivo a pessoas investigadas, consolidando o entendimento de que a natureza pública do tema não autoriza a contratação de impulsionamento pago.

Contexto

A controvérsia decorre da convergência entre a crescente utilização de ferramentas de alcance pago em plataformas digitais e a necessidade de preservar a integridade do processo eleitoral. Desde a evolução das campanhas para o ambiente online, o tribunal vem disciplinando o uso de impulsionamento publicitário para evitar mecanismos de amplificação artificial que desequilibrem a disputa. Havia, contudo, tentativas por parte de atores políticos de diferenciar críticas ao desempenho ou atos de governo de ataques dirigidos a candidatos, na tentativa de permitir o impulsionamento quando o conteúdo tivesse caráter opinativo sobre a gestão pública.

A Resolução 23.732/2024 do TSE formalizou limites ao impulsionamento: o pagamento para ampliar alcance só é permitido quando o conteúdo promove ou beneficia o contratante (candidatura, partido ou federação). A definição expressa de vedação à propaganda negativa remunerada buscou dar contorno a debates anteriores e uniformizar a atuação das instâncias fiscalizadoras. O caso objeto da análise culminou em apreciação plenária que consolidou o entendimento restritivo.

O que foi decidido

O plenário do TSE manteve decisão cautelar que proibiu o impulsionamento de peça que vinculava o presidente e integrantes de sua gestão a investigações. Na fundamentação, o tribunal aceitou a tese de que o fato de um conteúdo tratar de tema de interesse público ou de atos de governo não torna automática sua permissibilidade para impulsionamento pago. Em síntese, o TSE firmou que a regra é objetiva: não se admite o financiamento de propaganda negativa nas redes sociais, seja no pré-campanha ou no período oficial de campanha.

A corte entendeu que plataformas de publicidade remunerada não podem ser utilizadas para ampliar artificialmente ataques contra adversários políticos. A decisão teve caráter confirmatório da liminar anteriormente concedida e reafirmou a impossibilidade de justificar impulsionamento com base em relevante interesse público do tema. Assim, partido e candidatos que contrataram impulsionamento de conteúdo negativo ficam sujeitos a medidas administrativas e sanções previstas na legislação eleitoral, inclusive multas.

Base normativa e precedentes

• Resolução 23.732/2024, TSE — disciplina o impulsionamento de conteúdo em plataformas digitais e veda explicitamente a propaganda negativa paga, vinculando o benefício do impulsionamento ao contratante.
• Lei 9.504/1997 (Lei das Eleições) — regula a propaganda eleitoral e os atos vedados no período eleitoral, servindo de parâmetro para fiscalização e sanção.
• Constituição Federal, art. 5º — garante a liberdade de expressão; porém, esse direito encontra limites na legislação eleitoral incidente durante o processo democrático.
• Jurisprudência consolidada do TSE — orientações anteriores sobre abuso de poder econômico e desequilíbrio do pleito em razão de impulsionamento e amplificação artificial de conteúdo publicitário.

Impacto prático

• Advogados de campanha: terão de revisar estratégias digitais para excluir impulsionamento de mensagens de teor negativo; material já impulsionado pode ensejar representação e aplicação de multas.
• Partidos e candidatos: podem responder administrativamente por impulsionamento ilícito, inclusive com possibilidade de multa e determinação de remoção/cessação da veiculação.
• Plataformas digitais e fornecedores de mídia: devem ajustar contratos e mecanismos de checagem para identificar conteúdos vedados por Resolução 23.732/2024, sob risco de integração em processos de prestação de informações ao TSE.
• Eleitorado e fiscalização: a proibição tem efeito preventivo na fase de pré-campanha e campanha, reduzindo potencial distorção de debate público pela amplificação paga de ataques.
• Processos em curso: decisões cautelares já confirmadas pelo plenário podem servir de parâmetro para novas medidas de urgência contra impulsionamento de postagens negativas.

O que observar

• Delimitação prática: permanece a necessidade de distinguir crítica legítima — ainda que incisiva — de propaganda negativa impulsionada. Conteúdos críticos podem ser difundidos organicamente e debatidos, mas perderão permissividade quando houver pagamento específico para amplificação.
• Fiscalização e prova: a investigação do impulsionamento exige prova técnica (relatórios de pagamento, segmentação e metas de alcance) e cooperação das plataformas; advogados precisarão demandar diligências probatórias para contestar ou sustentar denúncias.
• Recursos e modulação: decisões do TSE podem ser objeto de recurso interno; questões sobre modulação de efeitos (alcance temporal e aplicação retroativa) podem surgir, sobretudo quanto a conteúdos já financiados antes da intervenção judicial.
• Risco de contestações constitucionais: partidos e candidatos que têm defendido a permissão do impulsionamento poderão questionar o balizamento sob a ótica da liberdade de expressão (art. 5º, CF/88), abrindo espaço para debates em instâncias superiores quando houver colisão normativa.
• Recomendações práticas: equipes jurídicas devem auditar campanhas digitais, instruir clientes sobre conteúdo e pagamentos, e manter registros detalhados para eventual defesa ou instrução de representação.

Em conclusão, o posicionamento do TSE consolida um padrão regulatório que prioriza a igualdade de oportunidades na disputa eleitoral, restringindo a possibilidade de compra de alcance para difundir ataques. A decisão reafirma a compreensão de que liberdade de expressão não autoriza a instrumentalização paga das redes para desestabilizar adversários, impondo aos operadores políticos e suas assessorias digitais a necessidade imediata de conformidade com a Resolução 23.732/2024 e com os parâmetros da legislação eleitoral.