Portaria restringe publicidade de bets para proteger crianças e cria zona cinzenta

Decisão normativa recente: uma portaria interministerial editada pelo governo federal estabeleceu proibições à publicidade de apostas de quota fixa — as chamadas "bets" — quando direcionadas a crianças e adolescentes ou veiculadas em locais predominantemente frequentados por esse público. O efeito prático imediato é a criação de uma barreira normativa à exposição de menores à propaganda de jogos de aposta, ao mesmo tempo em que desloca para os órgãos fiscalizadores a missão de definir, caso a caso, o que configura um ambiente "predominantemente" frequentado por menores.

Contexto

O tema da publicidade de jogos de azar e apostas recreativas tem ganhado relevo no Brasil desde a reabertura regulatória do setor, em que o Estado passou a traçar limites para a oferta e promoção dessas atividades. A publicidade de produtos potencialmente nocivos para grupos vulneráveis, como crianças e adolescentes, insere-se em um campo conflituoso entre liberdade de expressão comercial e tutela da parte mais sensível da população. Há duas linhas de preocupação: uma, a técnica, que exige regras claras e critérios mensuráveis para orientar agentes econômicos e órgãos de fiscalização; outra, a de proteção social, que privilegia medidas restritivas sempre que houver risco de dano imediato para menores.

No plano normativo, o tema intersecta diversos diplomas: o Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei 8.069/1990) e a Constituição Federal de 1988 (princípio da proteção integral, art. 227) colocam a preservação do interesse do menor em posição privilegiada; o Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990) regula práticas abusivas e publicidade enganosa; o Marco Civil da Internet (Lei 12.965/2014) e a Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018) disciplinam responsabilidade de plataformas e tratamento de dados para fins de direcionamento publicitário. A novidade da portaria é não apenas vedar anúncios voltados a menores, mas também estabelecer a proibição em ambientes "predominantemente" frequentados por esse público — expressão que abre margem interpretativa.

O que foi decidido

A portaria determina a proibição de publicidade de apostas quando direcionada a crianças e adolescentes ou quando veiculada em locais, meios, programas ou sítios eletrônicos frequentados predominantemente por esse público. Na prática, a norma não define de forma exaustiva quais espaços se enquadram nessa categoria; por isso, a determinação principal da norma é dupla: (i) vedar publicidade destinada a menores; e (ii) delegar à atuação fiscalizadora — administrativa e das plataformas — a tarefa de identificar contextos concretos que caracterizem frequência predominante de menores.

Os fundamentos retóricos da medida são a proteção da criança e do adolescente em desenvolvimento e a necessidade de prevenir exposição precoce a estímulos que podem gerar dependência ou danos econômicos e sociais. A portaria também impõe deveres de diligência para plataformas e veículos, que devem adotar mecanismos internos para bloquear direcionamentos indevidos e colaborar com a fiscalização.

Base normativa e precedentes

• Art. 227, CF/88 — impõe ao Estado e à sociedade o dever de assegurar a proteção integral de crianças e adolescentes, princípio que orienta medidas protetivas preventivas.
• Estatuto da Criança e do Adolescente, Lei 8.069/1990 — normatiza a proteção contra influência nociva e regula atos que possam expor menores a riscos.
• Código de Defesa do Consumidor, Lei 8.078/1990 — disciplina a publicidade e as práticas comerciais, vedando publicidade abusiva e enganosa, especialmente quando dirigida a públicos vulneráveis.
• Marco Civil da Internet, Lei 12.965/2014 — estabelece responsabilidades das plataformas quanto ao conteúdo e aos mecanismos de atuação e colaboração com autoridades.
• Lei Geral de Proteção de Dados, Lei 13.709/2018 — relevante para o bloqueio de direcionamento de anúncios com base em dados pessoais de menores e para exigências de consentimento.

Impacto prático

• Para advogados e profissionais de compliance: será necessário revisar estratégias publicitárias e contratar políticas de controle de audiência e direcionamento que atenham à proteção de menores; os fornecedores de tecnologia de adtech precisarão documentar critérios e registros de due diligence.
• Para plataformas e veículos: expectativa de intensificação de obrigações de moderação e filtragem, inclusive com exigência de relatórios e cooperação com órgãos fiscalizadores; risco de autuações administrativas caso a fiscalização entenda que houve veiculação indevida.
• Para operadores de apostas (casas de bets): obrigação de demonstrar que suas campanhas não atingiram público menor; eventual necessidade de contestar decisões fiscalizatórias com provas técnicas sobre perfil de audiência e segmentação.
• Para pais e sociedade civil: ampliação das bases legais para denúncias; porém, sem mecanismos claros de acesso à informação sobre como denunciar, a efetividade dependererá de campanhas educativas e da atuação defensiva de entidades de proteção.

O que observar

• Critérios de fiscalização: a norma transfere ao processo fiscalizatório a definição de muitos limites práticos. É essencial acompanhar atos normativos infralegais, orientações técnicas e procedimentos adotados pelos órgãos competentes, bem como entendimentos administrativos e possíveis decisões judiciais que venham a delimitar o conceito de "predominantemente frequentado".
• Provas e medidas defensivas: empresas devem manter logs, relatórios de segmentação e métricas de audiência que comprovem a não direcionamento a menores; ausência de documentação aumentará o risco regulatório.
• Papel das plataformas: a norma reforça responsabilidade de provedores de conteúdo; haverá pressão para implementar controles pró-ativos de age-gating e bloqueio de campanhas quando detectado risco de exposição de menores.
• Risco de interpretações divergentes: em ambientes mistos (shoppings, pontos de ônibus, redes sociais com público heterogêneo) a tendência é de decisões casuísticas; advogados devem preparar defesas focadas em prova pericial de audiência e políticas internas preventivas.
• Necessidade de divulgação e orientação: a efetividade da proibição depende também da clareza sobre canais de denúncia e da capacitação de pais e educadores para identificar e reportar exposições indevidas.

Em síntese, a portaria é um avanço no plano da proteção de menores frente à publicidade de apostas, mas converte a questão técnica em desafio fiscalizatório. Até que padrões administrativos ou judicialmente vinculantes surjam, a melhor prática para operadores e plataformas é adotar critério de cautela, políticas internas robustas e documentação probatória detalhada para mitigar riscos e contestar eventuais autuações.