Marketing de emboscada na Copa 2026: STJ amplia proteção e fiscalização

O entendimento consolidado do Superior Tribunal de Justiça sobre marketing de emboscada amplia significativamente o escopo de risco legal para marcas não patrocinadoras durante a Copa do Mundo de 2026, indo além da proteção tradicional de marcas e símbolos registrados para alcançar elementos visuais, cores, tipografia e referências temáticas da competição.

Contexto

O marketing de emboscada — também denominado "marketing de oportunidade" em acepção mais larga — consiste na tentativa de uma empresa se associar a um evento de grande visibilidade sem ter custeado os direitos oficiais de patrocínio. A prática é antiga no direito de propriedade intelectual, mas suas manifestações evoluem conforme os canais de comunicação se multiplicam. Na Copa do Mundo de 2026, hospedada em três países (Estados Unidos, Canadá e México), a fiscalização ganha ferramentas tecnológicas sofisticadas.

Historicamente, os tribunais brasileiros — incluindo o STJ — focavam a repressão em infrações diretas: uso não autorizado de marcas registradas, símbolos oficiais, logotipos e expressões literalmente protegidas. Decisões recentes da corte superior expandem essa proteção para incluir o conceito jurídico de "conjunto-imagem" (trade dress em terminologia de propriedade intelectual), que abrange a totalidade de características visuais, táteis e sensoriais pelas quais um produto, serviço ou evento é identificado no mercado. Essa mudança de enfoque reconhece que a associação ao evento ocorre não apenas pelo nome, mas por um pacote integrado de elementos estéticos.

A relevância para a Copa 2026 é dupla: primeiro, a dimensão do evento amplifica o interesse comercial; segundo, a diversidade de plataformas digitais multiplica os pontos de risco (redes sociais, e-commerce, publicidade programática, influenciadores digitais).

O que foi decidido

O STJ firmou entendimento segundo o qual a apropriação do conjunto-imagem de uma competição esportiva pode caracterizar simultaneamente infração à propriedade intelectual e concorrência desleal. Diferentemente de uma análise que se limite ao nome ou símbolo específico, a corte reconhece que campanhas publicitárias que utilize cores, elementos tipográficos, padrões visuais ou referências temáticas ao torneio — ainda que sem mencionar explicitamente a marca ou logo — podem transmitir ao público uma associação indevida com o evento e, por isso, gerar responsabilidade civil.

Essa tese amplifica o conceito de concorrência desleal previsto na Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/1996), especificamente no que toca ao artigo 195, que tipifica como ilícita a concorrência que se caracteriza por atos contrários aos bons costumes ou à honest dealing. O STJ, ao expandir a proteção para o conjunto-imagem, passa a considerar que a simulação de vínculo com o evento — mesmo sem reprodução literal de propriedades registradas — ofende a lealdade esperada nas relações comerciais.

A decisão também tem implicação na caracterização de enriquecimento sem causa (ato ilícito civil), pois a marca que se associa indevidamente ao evento usufrui da reputação e da audiência do torneio sem haver compensado os organizadores.

Base normativa e precedentes

• Lei 9.279/1996 (Lei da Propriedade Industrial) — Artigo 195 (concorrência desleal); artigo 124 (quanto à proteção de marcas, que se estende à interpretação sobre símbolos distintivos).
• Lei 10.406/2002 (Código Civil) — Artigos 884 e 886 (enriquecimento sem causa como fonte de obrigação indenizatória).
• Lei 8.078/1990 (Código de Defesa do Consumidor) — Artigo 37 (publicidade enganosa, relevante quando a associação implícita ao evento induz o consumidor a erro).
• Jurisprudência do STJ — Súmula 228 (concorrência desleal caracteriza-se por ato contrário aos bons costumes e prática concorrencial leal); precedentes que reconhecem a proteção ao trade dress além da marca nominativa ou figurativa registrada.
• Marcos jurídicos internacionais — Acordos sobre propriedade intelectual (TRIPS) reconhecem a proteção ao trade dress como elemento de concorrência leal em eventos de grande escala.

Impacto prático

Para empresas não patrocinadoras, o risco legal intensifica-se. Campanhas publicitárias durante o período da Copa — mesmo que não mencionem a competição explicitamente — podem ser alvo de ações judiciais se:

• Utilizam cores ou paletas visuais associadas ao torneio ou às seleções participantes.
• Reproduzem elementos tipográficos, design ou padrões estéticos similares aos do evento.
• Lançam promoções com prêmios temáticos (ingressos, viagens para cidades-sede) em momentos estratégicos do calendário de jogos.
• Fazem uso de hashtags ou referências temáticas às seleções ou ao torneio.
• Associam a venda de produtos ao desempenho de equipes participantes (exemplo: "compre agora e seu time campeão recebe desconto extra").

Os organizadores do torneio — e possíveis licenciados oficiais — têm à disposição ações de remoção de conteúdo em tempo real via plataformas digitais, além de demandas judiciais civis por indenização por dano à imagem, concorrência desleal e enriquecimento sem causa. O monitoramento automatizado, mediante inteligência artificial, permite identificação quase instantânea de infrações em redes sociais, websites e plataformas de e-commerce.

Para advogados de propriedade intelectual, o fenômeno exige revisão contínua de campanhas de clientes e análise prospectiva de materiais publicitários antes do lançamento — particularmente em períodos de grande ativação de marca no espaço digital.

O que observar

A linha divisória entre marketing de oportunidade legítimo (ativar campanhas durante um período de alta audiência, sem vincular-se explicitamente ao evento) e marketing de emboscada permanece objeto de interpretação. A jurisprudência do STJ oferece critério mais rigoroso, mas cada caso concreto requer análise contextual sobre se houve ou não apropriação do conjunto-imagem.

Antes da Copa 2026, espera-se regulamentação complementar dos organizadores (provavelmente por edital ou termo de condições) que detalhe ainda mais as condutas proibidas e os termos infracionais. Recursos administrativos e contratuais de órgãos fiscalizadores também podem ser acionados paralelamente às vias judiciais.

Profissionais de compliance e marketing devem implementar revisão de campanhas, documentação de briefings criativos (para demonstrar boa-fé, se questionados) e, idealmente, obter pareceres jurídicos prévios de propriedade intelectual antes do lançamento de qualquer ativação relevante durante o período do torneio.