Como a lógica algorítmica invisibiliza as campanhas eleitorais

As plataformas digitais não simplesmente amplificam campanhas eleitorais: elas as reconstroem para cada usuário. A consequência imediata é que, mesmo em eleições polarizadas, muitos eleitores percebem uma “frieza” ou ausência de mobilização — não por falta de conteúdo, mas porque a lógica algorítmica fragmenta o espaço público, transformando a campanha em múltiplas experiências individuais e quase invisíveis umas às outras.

Contexto

Nas últimas eleições, as redes sociais e os serviços de mensageria firmaram-se como eixo central da comunicação política, superando eventos de rua e materiais físicos. Simultaneamente, a Justiça Eleitoral exigiu identificação e registro de perfis oficiais, o que permitiu às plataformas reconhecer contas de campanha e aplicar restrições operacionais. Em paralelo, práticas de impulsionamento pago continuam a gerar elevado alcance segmentado. O resultado tecnológico-regulatório foi ambivalente: por um lado, há medidas para limitar a circulação algorítmica orgânica indiscriminada; por outro, a publicidade política paga, altamente direcionada, encontra campo fértil para entregar mensagens sob medida.

A controvérsia importa porque ela toca em três dimensões centrais do direito eleitoral e da democracia digital: (i) a transparência e isonomia no processo eleitoral; (ii) a formação de uma opinião pública compartilhada, necessária ao debate público; (iii) a proteção de dados pessoais e a regulação algorítmica. A tensão entre impedir favorecimentos indevidos e preservar um espaço público comunicacional efetivo é o núcleo do problema.

O que foi decidido

A análise parte da constatação prática: as campanhas não estão “frias”; apenas deixaram de ser visíveis em escala agregada devido à fragmentação algorítmica. Juridicamente, essa realidade impõe duas consequências relevantes. Primeiro, a exigência de registro de perfis de campanha — aplicada pela Justiça Eleitoral — é legítima enquanto instrumento para identificar atores políticos e coibir manipulação indevida do sistema de distribuição de conteúdo. Segundo, a limitação dessa operação algorítmica orgânica altera o equilíbrio entre conteúdo pago e orgânico, favorecendo mensagens hipersegmentadas que só chegam a públicos afinados.

Do ponto de vista normativo e prático, a conclusão é que a regulação atual alcançou parcialmente o problema: consegue rastrear e coibir marcas formais de campanha, mas tem menor eficácia sobre a microsegmentação e sobre técnicas emergentes (conteúdo personalizado, cortes virais, uso intensivo de IA). A lógica algorítmica transforma o debate público em uma multiplicidade de campanhas personalizadas, reduzindo drasticamente a formação de uma esfera pública compartilhada e complicando a fiscalização e a responsabilização.

Base normativa e precedentes

• Art. 5º, CF/88 — garante direitos fundamentais como a liberdade de expressão e de informação, equilíbrio que se enfrenta com a regulação das plataformas.
• Art. 220, CF/88 — protege a livre manifestação do pensamento e a comunicação social, princípio tensionado pela segmentação algorítmica.
• Marco Civil da Internet (Lei 12.965/2014) — estabelece princípios como liberdade de expressão, neutralidade da rede e responsabilidades das plataformas, relevantes para entender limites de moderação e transparência.
• LGPD (Lei 13.709/2018) — disciplina tratamento de dados pessoais e tem implicações diretas sobre microsegmentação político-eleitoral e consentimento/informação aos titulares.
• Lei das Eleições (Lei 9.504/1997) — contém regras sobre propaganda eleitoral e prestação de contas; as exigências de registro de perfis e de identificação de impulsionamento decorrem desse arcabouço e da regulamentação da Justiça Eleitoral.
• Jurisprudência consolidada do tribunal — orienta a aplicação de princípios de transparência e vedação a favorecimento indevido nas campanhas digitais (aplicável às decisões da Justiça Eleitoral e tribunais superiores sobre propaganda online).

Impacto prático

• Para advogados eleitorais: os litígios vão migrar da discussão sobre conteúdos isolados para contestações sobre operações algorítmicas e mecanismos de segmentação; estratégias de prova devem incluir auditoria de plataformas e logs de impulsionamento.
• Para plataformas e provedores: aumenta a pressão regulatória por maior transparência algorítmica e por mecanismos que permitam auditoria de campanhas pagas e orgânicas; compliance em proteção de dados se torna crítico para a segmentação política.
• Para candidatos e partidos: a eficácia da propaganda passa a depender menos de mensagens genéricas e mais de técnicas de microtargeting e formatos virais; a conformidade com regras de registro e identificação de impulsionamento será requisito básico para evitar sanções eleitorais.
• Para pesquisadores e sociedade civil: a fragmentação do feed exige novas metodologias para mensurar o alcance eleitoral e a formação de opinião, além de observatórios que monitorem a atividade algorítmica durante o período eleitoral.

O que observar

• Fiscalização e prova: a dificuldade probatória tende a crescer. A investigação de abuso ou favorecimento exige acesso técnico a algoritmos, critérios de distribuição e dados de segmentação — cargos que hoje são controlados pelas plataformas.
• Intervenção regulatória: há espaço para normatização adicional pela Justiça Eleitoral e pelo legislador, seja para exigir relatórios de transparência, seja para regular a utilização de IA na criação de conteúdo político.
• Proteção de dados e microtargeting: pontos de conflito entre técnicas legítimas de campanha e limites da LGPD; deve-se observar como será tratada a base legal (consentimento, interesse legítimo, cumprimento de obrigação legal) para uso de perfis eleitorais.
• Riscos para a esfera pública: quanto mais personalizada e invisível for a comunicação política, menor será a possibilidade de debates públicos coletivos e maior o risco de fragmentação social e desinformação endêmica.

Em suma, a mudança tecnológica exige repensar instrumentos tradicionais de regulação eleitoral: não basta fiscalizar o impulsionamento declarado; é necessário abrir o “caixa-preta” algorítmico, fortalecer exigências de transparência e alinhar proteção de dados à salvaguarda da integridade do processo democrático.