Limites éticos da publicidade na advocacia: lições da jornada luso-brasileira

A secretária-geral adjunta e corregedora nacional do Conselho Federal da OAB enfatizou, durante a 1ª Jornada Luso-Brasileira de Deontologia em Lisboa, que a comunicação digital amplia possibilidades de atuação, mas impõe limites éticos claros quanto à publicidade e à captação de clientela. A fala sublinhou a necessidade de compatibilizar visibilidade profissional com deveres de veracidade, respeito à autonomia do cidadão e preservação do caráter informativo da comunicação jurídica.

Contexto

A crescente presença digital dos advogados e dos escritórios de advocacia tensiona regras tradicionais de publicidade profissional. Plataformas sociais, sites, newsletters e ferramentas de marketing jurídico modificaram canais de comunicação, facilitando acesso a públicos amplos — sobretudo jovens profissionais e pequenas bancas. No entanto, a transição tecnológica reabre debates clássicos da deontologia: até que ponto a divulgação configura informação pública legítima e quando se transborda para a captação indevida de clientela ou para a mercantilização da profissão?

Este debate não é isolado: tanto no Brasil quanto em Portugal há regras específicas que delimitam o que se considera publicidade aceitável e o que constitui prática vedada. A controvérsia importa porque afeta prerrogativas constitucionais (como o reconhecimento da advocacia como função essencial à justiça, art. 133 da Constituição Federal de 1988), a autonomia do advogado e as garantias do cliente, inclusive o direito à informação adequada sem indução ou promessa de resultado.

A Jornada Luso-Brasileira foi idealizada para aproximar as ordens, identificar convergências de valores e oferecer referências práticas a quem atua em contexto transnacional — cenário que eleva a complexidade normativa em razão de regras locais distintas.

O que foi decidido

Não se tratou de decisão jurisdicional, mas de posicionamento técnico-institucional: a representante do Conselho Federal da OAB defendeu que a publicidade da advocacia deve permanecer essencialmente informativa, distinguindo-se estritamente de práticas voltadas à captação de clientela ou à autopromoção mercantil. A tese central é a seguinte: tecnologia altera meios, não fundamentos deontológicos; portanto, a divulgação profissional deve ser objetiva, veraz e orientada à cidadania, sem prometer resultados nem instrumentalizar a informação como persuasão para contratação imediata.

No painel, reforçou-se que a publicidade legítima cumpre duas funções complementares: dar visibilidade ao exercício profissional e oferecer orientação jurídica que fortaleça a compreensão do Direito pelo cidadão. Em contrapartida, são criticadas posturas que utilizam linguagem sensacionalista, promessa de êxito ou técnicas de aliciamento comercial — condutas que, em tese, ferem deveres éticos e podem ensejar atuação disciplinar.

Base normativa e precedentes

• Art. 133, CF/88 — reconhece a advocacia como função essencial à administração da Justiça, contextualizando a regulação de sua atividade profissional.
• Estatuto da Advocacia e da OAB (Lei 8.906/1994) — disciplina direitos, deveres e prerrogativas do advogado, bem como regras sobre a disciplina da profissão e a atuação das Seccionais e do Conselho Federal.
• Código de Ética e Disciplina da OAB — estabelece normas de conduta, princípios deontológicos e limites à publicidade profissional; orienta a interpretação dos deveres de veracidade e lealdade na comunicação.
• Princípios gerais do direito disciplinar profissional — vedação à mercantilização da profissão e à captação indevida de clientela como fundamento para sanções éticas.
• A jurisprudência consolidada do tribunal — mencionada em caráter orientador: decisões disciplinares e precedentes administrativos têm reforçado a distinção entre informação legítima e captação indevida, considerando contexto, forma e conteúdo da mensagem.

Impacto prático

• Para advogados individuais e pequenos escritórios: a orientação institucional reforça cautela em estratégias de marketing digital; conteúdos devem priorizar informação, prevenção jurídica e esclarecimento de direitos, evitando promessas de resultado e chamadas persuasivas que busquem contratação imediata.
• Para quem atua transnacionalmente (Brasil–Portugal): necessidade de mapear normas locais de publicidade e ética, adotando práticas compatíveis com ambas as ordens profissionais para mitigar risco disciplinar e de responsabilização administrativa.
• Para setores de compliance e marketing jurídico: revisão de políticas internas de comunicação, elaboração de checklists de conformidade de publicações e treinamento contínuo sobre limites deontológicos aplicáveis a posts, anúncios e materiais institucionais.
• Para processos administrativos disciplinares em curso: reforça-se a base para questionamentos sobre eventual mercantilização e captação indevida, influenciando a avaliação probatória da conduta comunicativa (conteúdo, intenção, forma e alcance).

O que observar

• Harmonização normativa: importa acompanhar eventuais atos normativos infralegais ou orientações disciplinares emitidas pelo Conselho Federal da OAB e pelas Seccionais que detalhem procedimentos e exemplos práticos aplicáveis ao meio digital.
• Fiscalização e critérios probatórios: deverão ser melhor definidos os parâmetros para distinguir informação legítima de captação — por exemplo, a presença ou ausência de promessa de resultado, linguagem comercial, e uso de ferramentas de segmentação publicitária que indiquem intenção de aliciamento.
• Recursos e consequências disciplinares: profissionais sujeitos a apuração deverão avaliar defesa técnica com foco em contextualização e finalidade informativa; as Seccionais poderão modular sanções conforme agravantes (reincidência, intensidade da captação, potencial lesivo ao exercício da Justiça).
• Inteligência artificial e automação: o uso de IA em conteúdo jurídico introduz novas questões sobre autoria, responsabilidade e veracidade; convém monitorar orientações específicas sobre sistemas automatizados que produzem material de divulgação.

Em síntese, o encontro institucional entre as ordens brasileira e portuguesa reafirma um princípio básico: modernização dos canais de comunicação é necessária, mas deve caminhar acompanhada de salvaguardas deontológicas que preservem a dignidade da profissão, a proteção do direito de defesa e a autonomia do cidadão. Para o praticante, o recado é prático e imediato: visibilidade digital sim, mercantilização e captação indevida não.