Proteção de marcas além do registro: gestão contínua e riscos

O autor do texto publicado no JOTA argumenta que a proteção marcária não se esgota com o registro no INPI; a conclusão prática é que titulares e gestores empresariais devem adotar rotina de monitoramento e políticas ativas de defesa para preservar o valor do ativo.

Contexto

Historicamente, o sistema de proteção de marcas no Brasil foi entendido de forma essencialmente registral: escolhe-se o sinal distintivo, realiza-se busca de anterioridade e formaliza-se o pedido junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI); uma vez obtido o certificado, o titular detém o direito de uso exclusivo previsto na Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/1996). Essa concepção, porém, enfrenta duas mudanças estruturais no mercado contemporâneo. Primeiro, o ritmo de entrada de novos sinais, a expansão de mercados e a transformação dos canais de venda e comunicação — especialmente no ambiente digital — ampliaram os riscos de usos indevidos e de conflitos. Segundo, a velocidade de disseminação de conteúdos em redes sociais, marketplaces e domínios na internet pode tornar uma usurpação pontual em dano reputacional ou concorrencial de larga escala antes que o titular tenha ciência e tempo para reagir. Essas transformações impõem que a proteção de marcas seja pensada como processo contínuo, integrado à estratégia empresarial, e não apenas como ato burocrático de obtenção e renovação de registro.

O que foi decidido

O texto não propõe uma decisão judicial, mas sustenta uma tese normativa-prática: o registro permanece indispensável e confere direitos expressos na LPI, porém é apenas o primeiro passo de uma guarda mais ampla do ativo. A partir dessa premissa, recomenda-se que empresas incorporem sistemas de vigilância sobre novos depósitos no INPI, sobre registros de domínio, perfis em plataformas digitais e anúncios em marketplaces. A intenção é identificar conflitos em tempo hábil para avaliar reações proporcionais — desde acompanhar sem agir, passando por medidas administrativas e extrajudiciais, até ingressar com ações judiciais quando o risco justificar. A escolha da resposta deve ponderar proximidade dos sinais, identidade dos produtos/serviços, possibilidade de associação pela percepção do consumidor e a relevância econômica do ativo. Ademais, a gestão deve considerar o risco de perda do direito por falta de uso, previsto na Lei da Propriedade Industrial, de modo que políticas de exploração e atualização do portfólio são parte da preservação jurídica da marca.

Base normativa e precedentes

• Lei 9.279/1996 (Lei da Propriedade Industrial) — dispõe sobre registro, proteção e exploração de marcas, garantindo direito de uso exclusivo e mecanismos para proteção da integridade e reputação do sinal.
• Art. 130, III, da Lei 9.279/1996 — assegura ao titular o direito de zelar pela integridade material e reputação da marca.
• Art. 158, Lei 9.279/1996 — prevê o prazo de 60 dias, contado da publicação do pedido, para apresentação de oposição por titulares de direitos anteriores, o que torna essencial o monitoramento de publicações do INPI.
• Art. 143, Lei 9.279/1996 — trata da caducidade do registro por não uso, indicando consequências jurídicas da inércia na exploração do ativo.
• Jurisprudência consolidada dos tribunais — reconhece a importância da prova de uso e da tutela preventiva em casos de violação marcária; em práticas digitais, os tribunais têm considerado a necessidade de atuação célere dada a potencialidade de dano reputacional e econômico.

Impacto prático

• Para advogados de propriedade industrial: exige-se orientar clientes além do depósito, projetando planos de vigilância, critérios de oportunidade para oposição e fluxos de trabalho para acionamento de medidas administrativas e judiciais.
• Para departamentos jurídicos e gestores de marcas: impõe investimento em ferramentas de monitoramento (bases do INPI, WHOIS, redes sociais, marketplaces) e em processos internos que relacionem importância comercial do ativo com protocolo de resposta.
• Para empresas e titulares de portfólio: decisões sobre continuidade ou abandono de marcas devem considerar o custo da manutenção versus relevância econômica, sob risco de caducidade por falta de uso conforme art. 143 da LPI.
• Para provedores de plataformas e operadores digitais: reforça a necessidade de mecanismos rápidos de retirada ou de mediação que permitam respostas administrativas antes da judicialização.

O que observar

• Prova de uso e estratégia probatória: em eventual litígio, a demonstração robusta de exploração da marca no mercado é crucial para afastar pedidos de caducidade e para mensurar danos; contratos, notas fiscais e dados de marketing devem ser preservados.
• Prazo de oposição (art. 158): a eficácia desse instrumento depende do conhecimento tempestivo do pedido; portanto, o monitoramento das publicações no INPI é operacionalmente crítico.
• Proporcionalidade da resposta: nem toda semelhança enseja litígio. Notificações extrajudiciais, procedimentos administrativos e mecanismos das próprias plataformas podem resolver muitos conflitos com menor custo e risco reputacional.
• Risco digital: dada a velocidade de viralização, recomenda-se planos de resposta rápida e coordenação entre jurídico, marketing e compliance.
• Possibilidade de modulação regulatória: eventuais recomendações ou normativas do INPI sobre procedimentos de vigilância e cooperação com plataformas podem alterar práticas de mercado; acompanhar atos normativos e orientações do Instituto é obrigatório.

Em síntese, o registro no INPI continua sendo a pedra angular da proteção marcária, mas, no ambiente contemporâneo, ele funciona como ponto de partida de um regime de salvaguarda que exige atuação contínua, integração com a estratégia empresarial e adoção de instrumentos preventivos e reativos calibrados ao risco e ao valor econômico do ativo.