STF reavalia precedente do STJ sobre publicidade infantil de alimentos

O Supremo Tribunal Federal voltou a examinar, em embargos na 2ª turma, a jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça que reputou abusiva publicidade de alimentos dirigida ao público infantil — decisão que, se mantida ou reformada, terá impacto direto sobre o controle de promoções que exploram o universo lúdico e a proteção da criança enquanto consumidor.

Contexto

A controvérsia nasce da promoção realizada pela Sadia (atual BRF) nos Jogos Pan-Americanos de 2007, em que colecionáveis de pelúcia eram obtidos mediante a apresentação de selos de embalagens e pagamento simbólico. O Procon/SP entendeu que a campanha explorava a vulnerabilidade infantil, aplicando multa que acabou sendo objeto de recursos até o STJ. Em 2017, a 2ª turma do Superior Tribunal de Justiça firmou posicionamento no sentido de que a publicidade de alimentos dirigida, mesmo implicitamente, às crianças configura prática abusiva, com fundamento no Código de Defesa do Consumidor (CDC), e manteve a penalidade administrativa. Esse entendimento convergiu com precedente recente do próprio STJ sobre campanha da Bauducco.

No plano constitucional e de liberdade de expressão comercial houve repercussão: a BRF questionou a compatibilidade do entendimento do STJ com precedentes do STF que admitem restrições à propaganda desde que submetidas ao controle de proporcionalidade. Casos relatados no Supremo — incluindo Ações Diretas de Inconstitucionalidade que trataram de publicidade de tabaco, de campanhas de trânsito e de propaganda de alimentos em ambiente escolar — foram invocados pela empresa para demonstrar distinções factuais e a necessidade de juízo ponderador. A mudança de relatoria para o ministro que proferiu voto que reconheceu a omissão relativa ao juízo de proporcionalidade levou à anulação dos acórdãos do STJ e à determinação de novo julgamento.

O que foi decidido

Na sessão em que o relator votou, a 2ª turma rejeitou os embargos e determinou que o STJ reexamine o caso, afirmando que o tribunal de origem não teria realizado análise adequada de proporcionalidade entre a proteção da criança e a liberdade de expressão comercial. O relator entendeu que, embora seja possível restringir propaganda em face de interesses coletivos e da proteção da infância, tal limitação exige demonstrar, de forma motivada, que a medida é necessária, adequada e proporcional — isto é, que não há meio menos gravoso para atingir o objetivo de tutela da saúde e desenvolvimento infantil.

A turma ainda não concluiu o julgamento em plenário virtual; o voto relatado destacou a necessidade de que o STJ reúna elementos fáticos e periciais que evidenciem o impacto concreto da campanha sobre as decisões familiares e sobre índices de saúde pública, antes de fixar uma proibição ampla.

Base normativa e precedentes

• Art. 37, CDC (Lei 8.078/1990) — disciplina a publicidade, proibindo a veiculação de propaganda abusiva ou enganosa; fundamento central invocado pelo Procon e pelo STJ.
• Art. 5º e art. 220, CF/88 — garantias constitucionais da liberdade de expressão e da comunicação social, que tensionam o poder de restringir publicidade.
• ADIns 3.311, 4.613 e 5.631 (STF) — precedentes citados pela BRF a respeito de limitações à propaganda em contextos específicos (tabaco, campanhas educativas, ambiente escolar), que estabeleceram necessidade de ponderação entre interesses.
• REsp 1.613.561 (STJ) — acórdão que reconheceu abusividade na campanha Sadia e manteve multa do Procon; objeto de reexame no STF.
• REsp 1.558.086 (STJ) — precedente Bauducco contra publicidade infantil que consolidou a linha jurisprudencial da 2ª turma do STJ.

Impacto prático

• Advogados de defesa empresarial: a decisão traz um caminho para contestar condenações administrativas com foco na ausência de exame de proporcionalidade e na necessidade de prova empírica do dano ou do risco concreto.
• Autoridades de proteção do consumidor: eventuais limitações impostas aos anunciantes poderão demandar novos estudos técnicos e pesquisas para sustentar autuações; decisões administrativas precisarão explicitar a adequação e necessidade das medidas punitivas.
• Magistrados e tribunais superiores: caso o STF confirme a exigência de proporcionalidade material, o STJ terá de modular sua tese, restringindo proibições gerais e exigindo demonstração de causalidade entre campanha e prejuízos à criança.
• Mercado e anunciantes: campanhas promocionais que explorem elementos colecionáveis ou brindes direcionados ao universo infantil podem ser alvo de mais litígios; estratégias de marketing precisarão avaliações de risco jurídico e ajustes para evitar aparência de exploração da vulnerabilidade infantil.

O que observar

• Prova e perícia: o novo julgamento deverá exigir prova robusta sobre a influência da publicidade nas escolhas familiares e sobre repercussões à saúde pública; ausência dessas provas enfraquece decisões punitivas amplas.
• Teses possíveis no STJ em reexame: manutenção da vedação com fundamentação fática/epidemiológica; delimitação por formatos ou conteúdos específicos; ou aplicação do teste de proporcionalidade para cada caso concreto.
• Recursos e modulação: eventual reforma no sentido de exigir proporcionalidade pode ensejar pedido de modulação de efeitos para decisões administrativas já transitadas, bem como novos recursos às instâncias supranacionais.
• Risco de insegurança normativa: alteração do precedente consolidado pode gerar um vácuo regulatório até que normas administrativas e autorregulação do setor se ajustem.

Em suma, o caso põe em colisão proteção da infância-consumidor com liberdade de expressão comercial e traz ao primeiro plano a necessidade de juízo ponderado que combine normatividade do CDC com testes de proporcionalidade derivados da Constituição.