Privacidade como ativo competitivo e os limites da regulação da IA

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Em painel no CONAREC 2026, especialista em privacidade defendeu que a proteção de dados deixou de ser obstáculo para se tornar vantagem competitiva, e que as normas vigentes (LGPD e Código de Defesa do Consumidor) já oferecem pilares para compatibilizar proteção e inovação, enquanto o Marco Legal da IA aguarda concretização legislativa. O efeito prático imediato é orientar empresas a operacionalizarem governança de dados como diferencial comercial, com foco em transparência, finalidade e avaliação de risco.

Contexto

A convergência entre experiência do cliente (customer experience), personalização via algoritmos e riscos de discriminação coloca em tensão duas demandas: atender expectativas de serviços customizados e respeitar garantias de privacidade e não discriminação. Debate semelhante já atravessou tribunais e agências administrativas, que equacionam direitos do titular e interesses empresariais. A controvérsia importa porque decisões sobre modelos de negócio baseados em dados — de recomendação de produtos a prevenção de fraudes — dependem tanto de aceitabilidade social quanto de conformidade normativa.

No plano legislativo, o Brasil conta hoje com a Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018, LGPD) e o Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990, CDC) como instrumentos centrais. Paralelamente tramita projeto de lei que estabelece o Marco Legal da Inteligência Artificial (PL 2.338/2023), aprovado pelo Senado e em andamento na Câmara dos Deputados, que pretende complementar regras aplicáveis a sistemas algorítmicos. A prática corporativa, contudo, tem encontrado um hiato entre princípios e regras operacionais: normas-molduras existem, mas exigem implementação técnica, avaliação de riscos e governança.

O que foi decidido

Embora não se trate de uma decisão judicial, a intervenção do sócio da LBCA no CONAREC firmou uma tese prática: privacidade tornou-se um ativo competitivo e deve ser tratada como componente da experiência do cliente. A argumentação central sustenta três vetores:

• a personalização ofertada por IA é um serviço desejado pelo consumidor quando entregue com transparência e salvaguardas;
• as normas existentes não deixam o consumidor desprotegido; exigem compatibilização entre proteção e desenvolvimento tecnológico;
• o desafio é operacionalizar princípios em regras proporcionais ao risco, com governança e documentação que demonstrem legitimidade e necessidade dos tratamentos (i.e., não há base legal irrestrita para o «legítimo interesse»).

Do ponto de vista técnico-jurídico, a proposta implícita é que empresas implementem métodos de avaliação de impacto, políticas de transparência sobre lógicas automatizadas (explicabilidade acessível ao titular), identificação da base jurídica para cada uso e mecanismos de controle para evitar tratamentos discriminatórios.

Base normativa e precedentes

• Art. 5º, CF/88 — proteção à privacidade e aos direitos da personalidade como garantias fundamentais.
• Lei 13.709/2018 (LGPD) — marco geral de proteção de dados pessoais; princípios e bases legais para tratamento; exigência de responsabilização e segurança.
• Art. 6º, LGPD — princípios orientadores, entre os quais a vedação a tratamentos para fins discriminatórios (inciso IX).
• Lei 8.078/1990 (CDC) — tutela do consumidor; dever de informação, qualidade e boa-fé objetiva aplicáveis às relações que envolvem serviços personalizados.
• PL 2.338/2023 (Marco Legal da IA) — proposição ainda em tramitação que visa criar regras específicas sobre sistemas de IA; foi aprovada pelo Senado e aguarda deliberação na Câmara dos Deputados.
• Jurisprudência consolidada do tribunal e súmulas aplicáveis — reforçam obrigações de transparência, dever de informação e responsabilidade civil por danos causados por decisões automatizadas; a interpretação prática tende a exigir demonstração de diligência e medidas mitigatórias.

Impacto prático

• Para empresas: governança de dados deixa de ser compliance formal e passa a ser diferencial competitivo. Investimentos em políticas de privacidade, avaliações de impacto e mecanismos explicativos aumentam confiança do cliente e reduzem riscos regulatórios.
• Para advogados e consultores: demanda por pareceres que documentem bases legais e análise de risco se intensifica; é necessário traduzir exigências normativas em processos, contratos e provas técnicas (logs, relatórios de DPIA, registros de tratamento).
• Para consumidores: potencial para serviços mais relevantes sem renúncia automática de direitos; porém, o ganho depende de efetiva transparência e de recursos práticos para questionar decisões automatizadas.
• Para reguladores e legisladores: pressão para converter princípios em regras proporcionais ao risco, com coordenação entre órgãos (autoridades de proteção de dados, órgãos de defesa do consumidor e outros agentes reguladores).

O que observar

• Concretização do Marco Legal da IA: acompanhar o avanço do PL 2.338/2023 na Câmara e eventuais vetores de modulação que possam alterar obrigações de explicabilidade ou padrões de responsabilidade.
• Provas e documentação: em litígios e procedimentos administrativos será decisivo demonstrar, por escrito, justificativas de legitimidade, necessidade e proporcionalidade do tratamento; logs e relatórios técnicos ganharão valor probatório.
• Legítimo interesse: não deve ser encarado como autorização ampla; exige método e avaliação documentada, sob risco de responsabilização.
• Transparência vs. segredo industrial: explicabilidade deve buscar equilíbrio — apresentar lógica e critérios sem divulgar segredos proprietários, conforme entendimento majoritário sobre o dever de informar decisões automatizadas.
• Risco de ações coletivas: práticas de diferenciação que resultem em discriminação sujeitam empresas a ações coletivas e sanções administrativas.

Conclusão: a discussão no CONAREC reflete uma mudança de paradigma: privacidade passa de custo regulatório para vantagem estratégica, condicionada, porém, à capacidade das organizações de traduzir princípios jurídicos em engenharia de governança, documentação e mitigação de risco. Para operadores do direito, o momento exige combinatória técnica-jurídica: não basta interpretar normas; é preciso desenhar processos que demonstram conformidade e protegem a confiança, hoje tratada como ativo empresarial.