TJSP confirma responsabilidade por deepfakes e eleva indenização a R$70 mil

A 6ª Câmara de Direito Privado do Tribunal de Justiça de São Paulo reconheceu a responsabilidade solidária de empresas e sócios que ministraram curso ensinando a produzir anúncios com deepfakes e majorou a indenização por danos morais para R$ 70 mil, reafirmando proteção à imagem e responsabilização por uso comercial não autorizado.

Contexto

O caso nasce na esteira do uso de inteligência artificial para gerar vídeos que reproduzem rosto e voz de figura pública para fins comerciais, situação que cresceu com a democratização de ferramentas de geração de imagem e áudio. A controvérsia articula direitos de personalidade, regulação de propaganda de produtos de saúde e responsabilidades civis e administrativas quando deepfakes são empregados para promover mercadorias, cursos ou mentorias. Antes desse julgamento, tribunais estaduais já enfrentaram situações análogas, mas a combinação entre ensino de técnicas ilícitas, comercialização de suplementos sem autorização sanitária e utilização indevida de imagem pública intensifica a discussão. Há, também, interface com a proteção de dados pessoais pela Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018) e com o regime de controle sanitário da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) quando se trata de produtos e promessas em saúde.

O que foi decidido

A turma julgadora entendeu que os sócios e as empresas envolvidas agiram de modo coordenado ao conceber, promover e ministrar aulas que ensinavam a criar anúncios falsos utilizando a imagem e a voz do médico em questão, além de disponibilizar materiais visuais e orientar sobre como explorar a credibilidade associada ao nome dele. Por essa razão, foram declarados solidariamente responsáveis e a indenização por dano moral, fixada inicialmente em R$ 10 mil, foi majorada para R$ 70 mil.

O tribunal qualificou a conduta como violadora de direitos da personalidade e configuradora de dano moral presumido, aplicando entendimento consolidado segundo o qual a utilização comercial não autorizada da imagem gera, em si, lesão. No entanto, manteve a rejeição do pedido de restituição dos lucros obtidos pelos réus por entender que não houve prova robusta de que os vídeos com a imagem do autor tenham sido veiculados ao público externo ou que tenham sido o motor direto das vendas. Além disso, determinou a remessa de expediente à seccional da Ordem dos Advogados do Brasil para averiguação disciplinar quanto à indicação, pelos réus, de precedentes que o colegiado reputou inexistentes.

Base normativa e precedentes

• Art. 5º, CF/88 — proteção dos direitos e garantias individuais, incluindo a inviolabilidade da imagem e da honra.
• Art. 20, Código Civil (Lei 10.406/2002) — disciplina o direito à imagem e a vedação do uso não autorizado para fins comerciais, além da previsão de indenização.
• Lei 13.709/2018 (LGPD) — proteção de dados pessoais sensíveis conexos à imagem e voz; tratamento sem base legal e sem transparência pode ensejar responsabilização.
• Súmula 403, STJ — estabelece que a violação da imagem enseja dano moral presumido em determinadas hipóteses, fundamento citado pelo tribunal para dispensar prova do efetivo abalo.
• Normas sanitárias da ANVISA — enquadramento relevante quando produtos e substâncias sem registro ou autorização são ofertados ao público, com implicações administrativas e penais, quando demonstrado o descumprimento.

Impacto prático

• Advogados de vítimas de deepfakes: a decisão reforça tese de dano moral in re ipsa quando a imagem pública é usada comercialmente sem autorização, facilitando pedidos de indenização mesmo sem prova de abalo concreto.
• Consultores e empresas de marketing digital: o julgamento sinaliza risco de responsabilização civil e disciplinar ao ensinar métodos que produzam conteúdos fraudulentos; exigirá diligência na curadoria de cursos e na verificação de licenças de uso de imagem.
• Profissionais do compliance e de proteção de dados: a combinação de uso de imagem, voz e dados pessoais por IA exige avaliação de bases legais da LGPD (consentimento, legítimo interesse) e mecanismos de transparência e segurança.
• Setor de saúde e consumidores: uso de deepfakes em anúncios ligados a produtos de saúde aumenta o potencial de indução ao erro e de consumo de itens fora do controle sanitário, suscitando fiscalização da ANVISA e potencial responsabilização civil por danos à saúde pública.
• Processos em curso: decisões que fixam a responsabilidade solidária e a majoração de indenização influenciam litígios similares e orientam estratégias probatórias, sobretudo sobre prova do nexo causal entre divulgação e lucro.

O que observar

• Prova do nexo econômico: o tribunal manteve a negativa de restituição dos lucros por ausência de ligação probatória direta entre vídeos e faturamento; em casos futuros, quem pleitear lucros cessantes ou lucro ilícito deverá demonstrar a efetiva divulgação e impacto nas vendas.
• Modulação e recursos: decisões desse tipo podem ser objeto de recurso e eventual uniformização em instâncias superiores; acompanhar eventuais agravos e recursos especialíssimos será essencial para verificar amplitude da tese.
• Interfaces regulatórias: Ministério Público e órgãos sanitários podem abrir procedimentos administrativos ou criminais paralelos; a matéria não se restringe ao campo do direito civil.
• Risco disciplinar e probatório: indicação de jurisprudência inverídica às vezes enseja investigação ética; advogados e instrutores devem checar referências e documentação apresentada em cursos.
• Prevenção: produtores de conteúdo, plataformas e instrutores digitais devem instituir políticas de verificação de autorização de uso de imagem e políticas claras de consentimento e licenciamento para mitigar exposição a ações civis, administrativas e disciplinares.