Marca como ativo empresarial: integrar registro à estratégia societária

A partir da constatação da AC Marcas, a marca deixou de ser um objeto secundário de comunicação para integrar decisões corporativas essenciais, como reorganização societária, planejamento sucessório e operações de captação. Profissionais que acompanham a vida empresarial — notadamente contadores e advogados — passam a ser agentes de prevenção, identificando riscos patrimoniais e contratuais decorrentes da ausência de registro ou de formalização da titularidade.

Contexto

Historicamente, o registro de marca foi percebido por muitos empresários como um procedimento administrativo ligado à comunicação e ao marketing. Com a profissionalização das empresas e a intensificação de operações societárias e financeiras, a titularidade e a regularidade marcária ganharam relevância jurídica e econômica. A controvérsia prática que emerge é simples: contratos e estruturas societárias que não consideram a titularidade dos ativos imateriais ficam vulneráveis, seja em sucessão, seja em vendas, sejam em relações de franquia e licenciamento.

Do ponto de vista técnico-jurídico, a proteção da marca transita entre o direito empresarial, o direito contratual e a propriedade industrial. A ausência de um histórico de titularidade registrado no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) não é apenas uma questão de risco de uso por terceiros: impacta avaliação de ativos, dedutibilidade de despesas com royalties e segurança jurídica de negócios que dependem da exclusividade ou do licenciamento marcário.

O que foi decidido

A avaliação da AC Marcas ressalta uma mudança de paradigma: profissionais de contabilidade e escritórios jurídicos não devem aguardar demanda do cliente para tratar da marca; ao contrário, precisam integrá-la à análise estratégica da empresa. A conclusão prática é dupla: (i) o registro de marca não se confunde com um contrato bem redigido — ambos são complementares; (ii) a ausência de titularidade formalizada constitui risco real que afeta negociações societárias, processos sucessórios e operações de investimento.

A ideia central firmada pelos especialistas é que a identificação precoce de questões relativas à marca transforma a postura do assessor de reativa para proativa, antecipando passivos e agregando valor mensurável ao negócio. Em outras palavras, o registro marcário e sua correta vinculação ao patrimônio social devem ser tratados como etapas de estruturação empresarial, não meras obrigações de conformidade.

Base normativa e precedentes

• Lei 9.279/1996 (Lei de Propriedade Industrial) — disciplina o registro e a proteção de marcas perante o INPI, fixando efeitos da titularidade e mecanismos de oposição e nulidade.
• Código Civil (Lei 10.406/2002) — regras sobre bens, patrimônio e transmissibilidade, relevantes para a classificação da marca como ativo suscetível de integração ao acervo patrimonial e sucessório.
• Código Tributário Nacional (Lei 5.172/1966) — princípios e normas que influenciam a dedutibilidade fiscal de despesas; a regularidade do contrato de licenciamento e do registro pode impactar tratamentos tributários.
• Código de Processo Civil (Lei 13.105/2015) — procedimentos aplicáveis em litígios sobre titularidade e tutela contemporânea de bens imateriais.
• Jurisprudência consolidada dos tribunais superiores — entendimento pacificado nos tribunais sobre a necessidade de registro para proteção efetiva e sobre a proteção patrimonial das marcas em operações empresariais (quando aplicável, recomenda-se consultar precedentes locais e súmulas do tribunal competente).

Impacto prático

• Para contadores: identificar sinais de exposição marcária em momentos críticos (sucessão, reorganização, entrada de sócios) e recomendar a verificação documental da titularidade junto ao INPI; a ação antecipada reduz risco patrimonial e fiscal.
• Para advogados societários e contratualistas: integrar análise de propriedade industrial em due diligence e na redação de acordos de sócios, contratos de compra e venda, franquia e licenciamento; o contrato não substitui o registro, mas sua eficácia depende da conformidade patrimonial.
• Para empresários e investidores: considerar a marca como elemento de avaliação de empresa (valuation) e condicionar operações significativas à regularização da titularidade, mitigando contingências que podem desvalorizar o ativo.
• Para operações de sucessão e reorganização: formalizar a assunção ou transferência de marcas como parte do ativo empresarial, evitando conflitos futuros sobre quem detém direitos de exploração e remuneração por uso.

O que observar

• Dever de diligência: profissionais devem incorporar checklists marcários nas rotinas de due diligence e planejamento, identificando registros, pedidos pendentes, contratos de cessão ou licença e eventuais litígios.
• Limites da atuação não especializada: a identificação precoce não substitui a atuação técnica em propriedade industrial; é recomendável cooperação com especialistas em PI para estratégias de portfólio e litígios perante o INPI.
• Riscos fiscais e contratuais: pagamentos de royalties sem contrato de licenciamento formal e sem registro podem trazer questionamentos tributários e risco de não dedutibilidade; avaliar impactos com suporte tributário.
• Modulação e estratégia preventiva: em operações relevantes, recomendar cláusulas condicionais que vinculam efetividade do negócio à regularização da titularidade; isso preserva negociações e cria alavancas para solução extrajudicial.
• Recursos e litígios: quando a titularidade estiver incerta, a via administrativa no INPI e as medidas judiciais (tutelas inibitórias, ações declaratórias e de nulidade/reconhecimento) são ferramentas possíveis; mapear prazos e provas desde o início.

Conclusão

A mudança de paradigma destacada pela AC Marcas exige que a prática contábil e jurídica empresarial se torne mais integrada e preventiva. Tratar a marca como ativo — e não como mera formalidade — transforma a prestação de serviço em instrumento de economia de risco e de valorização do negócio. Quem assessora o empreendedor deixa de ser apenas um solucionador de problemas e passa a atuar como arquiteto da estratégia que protege e escala o patrimônio imaterial do cliente.