TJSP: liberdade de expressão não autoriza uso de marca para captar clientes

O juiz da 43ª Vara Cível do Foro Central de São Paulo determinou que um advogado se abstenha de publicar nas redes sociais conteúdos que utilizem a marca de um banco com finalidade de captar clientes, confirmando medida liminar e impondo multa diária e remoção compulsória do material hospedado por plataforma.

Contexto

A controvérsia nasce da colisão entre duas dimensões constitucionais e cíveis: por um lado, a liberdade de expressão e o direito à informação (art. 5º, IV e IX, da Constituição Federal); por outro, a proteção aos sinais distintivos das empresas, à honra objetiva e aos direitos da personalidade previstos no Código Civil (arts. 12, 17 e 52) e na Lei de Propriedade Industrial (Lei 9.279/1996). Nos últimos anos, a proliferação de publicações em redes sociais por operadores do direito ampliou debates sobre os limites da propaganda e da crítica, em especial quando sinais de terceiros são empregados com objetivo comercial. Há divergência prática quanto ao que configura uso referencial versus exploração promocional da marca de outrem, situação que envolve também responsabilidade das plataformas digitais, disciplinada pelo Marco Civil da Internet (Lei 12.965/2014).

O que foi decidido

A turma singular do juízo entendeu que a manifestação do advogado ultrapassou a crítica ou a informação e assumiu caráter promocional e mercantil. Segundo a decisão, o uso do logotipo e do nome do banco não teve caráter meramente descritivo ou referencial de decisões judiciais, mas funcionou como elemento de atração para oferta de serviços advocatícios e promessa de abatimento de débitos, configurando exploração parasitária e abuso de direito. Com base nesse diagnóstico, o magistrado manteve a tutela inibitória e determinou: (i) proibição de novas publicações com a marca do banco destinadas à captação de clientes para causas relacionadas; (ii) multa diária de R$ 1.000, limitada a R$ 50.000 em caso de descumprimento; (iii) remoção definitiva dos vídeos hospedados no TikTok, no prazo improrrogável de cinco dias, sob pena de multa diária de R$ 1.000; e (iv) condenação solidária do advogado e da plataforma ao pagamento das despesas processuais e honorários advocatícios fixados em 15% do valor atualizado da causa. O juízo rejeitou a tese de censura prévia, distinguindo tutela inibitória autorizada pelo ordenamento da censura ideológica vedada pela Constituição.

Base normativa e precedentes

• Art. 5º, IV e IX, CF/88 — assegura a liberdade de manifestação do pensamento e o direito à informação, limites que não excluem proteção a terceiros.
• Arts. 12, 17 e 52, Código Civil (Lei 10.406/2002) — tutela dos direitos de personalidade e vedação de atos que exponham pessoa (física ou jurídica) ao descrédito público; proteção dos sinais distintivos.
• Art. 187, Código Civil — abuso do direito e possibilidade de responsabilização por exercício manifestamente excedente da prerrogativa.
• Lei 9.279/1996 (Lei de Propriedade Industrial) — disciplina proteção de marcas e sinais distintivos contra uso indevido por terceiros.
• Marco Civil da Internet, Lei 12.965/2014 — regras sobre responsabilidade de provedores e procedimentos de retirada de conteúdos, invocado pela plataforma na contestação.
• Art. 497, CPC (Lei 13.105/2015) — possibilidade de tutela inibitória para prevenir reiteração de ilícitos, fundamento processual usado para negar caráter de censura e justificar medida preventiva.
• Jurisprudência consolidada do tribunal — orientação no sentido de que liberdade de expressão admite restrições quando conflita com direitos da personalidade e sinais distintivos, especialmente em contexto comercial.

Impacto prático

• Para advogados: a decisão reforça limites éticos e jurídicos da divulgação profissional nas redes sociais. A utilização de marcas alheias como instrumento de atração mercantil pode configurar abuso do direito, ensejando tutela inibitória e sanções pecuniárias.
• Para instituições financeiras e marcas: a sentença é componente de repertório de proteção extrajudicial e judicial contra estratégias de captação que se valham de reputação alheia; fortalece pedidos de remoção e medidas cautelares em ambiente digital.
• Para plataformas digitais: reafirma-se a possibilidade de condenação à indisponibilização definitiva de conteúdos e a responsabilização solidária quando a remoção não é tempestiva, em linha com a interpretação prática do Marco Civil que exige procedimentos claros e efetivos para retirada de conteúdos.
• Para clientes e consumidores: decisões dessa natureza visam coibir ofertas enganosas (promessa de quitações com abatimentos substanciais) e proteger o mercado contra prospecção baseada em informações alarmistas.
• Em litígios em curso: a confirmação da liminar dá suporte a medidas cautelares similares; decisões futuras devem examinar prova da efetiva utilização da marca como atrativo comercial e a intencionalidade de captação.

O que observar

• Prova da finalidade mercantil e do caráter promocional será decisiva em casos análogos; simples citação de marca em contexto crítico pode ser defensável, mas a combinação com ofertas diretas de serviços tende a agravar a situação.
• Questões recursais: cabe recurso às instâncias superiores, que poderão sopesar liberdade de expressão e tutela contratual/empresarial em grau de recurso; eventual pedido de modulação de efeitos não foi mencionado e poderá ser arguido em recursos.
• Responsabilidade das plataformas: a decisão enfatiza obrigação de remoção em prazo rígido; a mitigação de responsabilidade pela ausência de intervenção prévia do provedor seguirá analisada à luz do Marco Civil, com atenção à demonstração de conhecimento e omissão.
• Riscos éticos e disciplinares: a mercantilização da captação de clientela com exposição de marcas e promessas ostentosas pode ensejar também providências junto à ordem dos advogados e sanções disciplinares.
• Estratégias defensivas: recomenda-se documentação rigorosa de fontes, contextualização referencial e evitar uso visual ou textual que transforme marca alheia em elemento publicitário de atração; avaliações preventivas de compliance para publicações em redes sociais são aconselháveis.

O que observar